A definição de preço é normalmente uma grande dificuldade para as empresas de micro e pequeno porte. Há muitos conceitos, muitos cálculos, que acabam comprometendo o entendimento. Você conhece os tipos de precificação: o que é, como calcular e técnicas que podem ser adotadas para o auxiliar na formação de preço?
Para não haver erros neste tipo de cálculo, deve-se levar em consideração alguns critérios, para posteriormente adotar estratégias. Vamos te apresentar esses aspectos, num formato bem simples, para você começar a praticar a partir de hoje!
É importante precificar corretamente, já que isso pode aumentar a competitividade, a margem de lucro e até garantir a sobrevivência da empresa.
Neste post você conhecerá mais sobre o processo de formação de preço, e também como precificar através de três técnicas essenciais.
O que é precificação?
Precificação é um processo de formação e análise de preço. É capaz de tornar a organização mais competitiva e lucrativa. Como isso acontece?
Além de levar em consideração todos custos e despesas envolvidos na produção ou aquisição de mercadoria, há influência da concorrência, margem de lucro e valor percebido.
O valor atrelado ao produto/serviço é uma questão subjetiva, e é construído pela percepção que o cliente tem do custo-benefício daquilo que está sendo adquirido.
Ou seja, a diferença entre preço e valor está na participação do cliente. O valor remete a uma percepção geral, e avalia qualidade, status, inovação, que são atributos ligados à percepção, daí a necessidade de um bom trabalho de marketing. Por isso, podemos dizer que quanto maior valor o cliente perceber sobre a aquisição de algo, menor será a percepção do preço.
Isto é um aspecto importantíssimo para análise. O preço não pode prejudicar a percepção de valor, pois quando o cliente considera algo simplesmente caro, ele procura por outro que traga mais benefícios. Agregar valor e diferenciar-se dos demais é uma das estratégias para maximizar os ganhos.
Precificar é um processo de avaliação constante para a decisão do preço ideal. Existem diversas estratégias envolvidas na formação de preço. Sendo assim, é importante conhecer algumas delas. Fica um ensinamento importante de Kotler, importante autor da área de Marketing: “venda valor, não preço”.
Como precificar um produto ou serviço?
Quando formamos o preço, estamos buscando o valor que pague de volta o produto ou serviço vendido, cubra os gastos operacionais da empresa e proporcione um determinado lucro. Como isso funciona na prática?
Primeiramente, há a necessidade de controle de todas as entradas e saídas. Deve-se ter conhecimento de todos os números envolvidos para que o produto ou serviço chegue até o cliente.
O cálculo de formação de preço deve ser visto de forma de estratégica, através de planejamento e entendimento de mercado. O mercado está pagando um preço adequado? Está muito caro para esse mercado? Se sim, é necessário traçar novas táticas para alcançar a lucratividade.
Existem diversas fórmulas para fazer a precificação, mark-down, incidência de gastos variáveis, índice de lucratividade, fator multiplicador. Neste post, vamos apresentar outras três formas de definição de preço, as quais já são suficientes para uma precificação correta, que são: margem de contribuição, markup e pesquisa de preço.
Margem de contribuição
Através dessa técnica é possível conhecer a margem dos produtos.
O que isso significa? Quanto o lucro daquela venda contribui para o pagamento dos custos e despesas.
A margem de contribuição possibilita o manejo do percentual de ganho. Havendo oportunidade no mercado, pode-se lucrar mais, aumentando a margem. Assim, se a opção escolhida for um preço mais competitivo, que não acometa prejuízos, basta diminuir o percentual.
Se a margem for pequena, pelo menos o ponto de equilíbrio será alcançado, porém não haverá lucro. E, quando for negativa, é sinal de prejuízo.
A margem de contribuição é baseada no preço de venda.
Markup
O objetivo central é encontrar um percentual que ao ser aplicado no preço de venda, possibilite o pagamento dos gastos, e também ofereça o lucro desejado.
Qual o valor mais adequado para sustentar o negócio de forma saudável?
É mais seguro ter como base o custo, já que impossibilita um saldo negativo pela precificação incorreta.
Essa técnica acusa se algo está em desacordo com o mercado. Com custos muito altos, o preço fica desalinhado em relação aos concorrentes.
Pesquisa de preços
Consiste na formação de preço baseada nos preços executados pelos concorrentes. Através desta análise, verifica-se também quanto o seu cliente está disposto a pagar.
O levantamento de preços serve como um apoio às outras técnicas. Por si só, é insuficiente, pois somente tem em sua visão os fatores externos.
É uma fonte estratégica. Quanto mais dados tiver, mais precisa será essa análise. Questionamentos como “quais são as maiores ameaças, consigo ser referência com aquele preço” devem ser levados em conta.
Exemplos de formação do preço de venda
Leia-se:
MC = Margem de contribuição
PV = Preço de Venda
CTV = Custo Total da Venda
1. Margem de contribuição
Imaginemos um produto cujo o preço de venda seja R$ 60,00 e o valor total com custos e despesas variáveis sejam de R$ 30,00. Veja como fica o cálculo para verificar a margem de contribuição deste produto:
Margem de contribuição = Preço de venda – (custos variáveis + despesas variáveis)
Margem de contribuição = R$ 60,00 – R$ 30,00
Margem de contribuição = R$ 30,00
O que esse valor significa? Através dele é possível criar metas de vendas. Se os custos e despesas de um mês for R$ 4.500,00, será necessário vender no mínimo 150 (4.500 / 30). Se vender menos que isso, é sinal de prejuízo.
2. Markup
Tendo em mãos as despesas e o percentual da margem de lucro, basta aplicar a fórmula 100 / (100 – custo total da venda) e encontrará o percentual do markup, que deverá ser multiplicado pelo custo unitário.
Vamos à prática! Suponha que o custo total de vendas e a margem de lucro, somam-se em 40, veja na fórmula abaixo.
Markup = 100 / (100 – 40)
Markup = 100 / 60
Markup = 1,67
Caso o custo de produção seja, por exemplo, R$ 30,00, o preço de venda será o valor encontrado na multiplicação desse valor com o Markup.
Preço de venda = custo unitário x markup
Preço de venda = 30 x 1,67
Preço de venda = R$ 50,00
3. Pesquisa de preços
Para encontrar um preço médio basta realizar o cálculo abaixo:
Preço base = (P1 + P2) / 2
Preço base = (R$ 45,00 + R$ 60,00) / 2
Preço base = R$ 55,00
Então, qual técnica escolher?
Imagine a seguinte situação: de acordo com a pesquisa de mercado, o preço encontrado pela margem de contribuição está abaixo dos concorrentes. E, o percentual de lucro poderia ser maior, ou então, poderia ser utilizado a estratégia de preço baixo para alcançar algum objetivo, seja atrair consumidor, aumentar o ticket médio, entre outros.
Pelo markup, o preço do produto está dentro do preço que a concorrência pratica. Ou seja, é possível manter a margem de lucro desejada e os gastos totais não interferem em uma precificação acima da média.
Em situações em que os gastos impossibilitem lucro e até gerem prejuízos, se adotarmos a ótica do mercado, a solução é:
Analisar os gastos operacionais, ser mais eficiente naquilo que se produz ou vende.
- Aceitar lucros menores, e também trabalhar com margens menores.
- Agregar serviços ou produtos, vender outras coisas associadas ao produto ou serviço. Nesse mix, aumentar a lucratividade da venda.
- Verificar a necessidade de vender um determinado produto ou serviço.
Mas, em se tratando de regra geral, qual técnica escolher?
Deve-se avaliar a realidade de cada negócio. Na análise do preço, deve haver um equilíbrio entre o interesse da empresa com o preço ideal diante da percepção do cliente.
Há outras técnicas para a formação de preço. Entretanto, para simplificar, optamos por mostrar essas três que podem ser usadas juntas para uma análise mais apurada.
Precificação realmente exige um estudo mais minucioso. Espero que este post contribua para um entendimento melhor desse tema tão importante. Caso tenha alguma dúvida, deixe seu comentário.
Agora, aproveite também nosso vídeo sobre formação de preço com exemplos, que vão te ajudar a ver como tudo isso funciona na prática. Bom vídeo!
